Powrót
Kategorie
Tagi
#esport50% koszty autorskieADRadresIPAMLartykuł rolno-spożywczybitcoinBranża spożywczachmura obliczeniowacompliancecovid19cyberbezpieczeństwodecyzja Prezesa UOKiKdobra osobistedozwolony użyteke-commercee-sporte-usługiEUIPOgrahazardowahate speechhazardwInternecieidentyfikacja elektronicznainterchangeInternet rzeczyIoTIP DayJednolity Rynek CyfrowyJEDZKEKnow-howkompetencje Prezesa UOKiKkonsumencikoszty sądoweKrajowa Izba Odwoławczakryptowalutykryteria selekcjileki OTClinkowaniemarka parasolowaMinisterstwo Cyfryzacjinapoje alkoholowenaruszenie patentunaruszenie praw autorskichneutralność siecinieuczciwa konkurencjanowe technologienowelizacjaochrona danych osobowychodpowiedzialnośćograniczenie konkurencjioprogramowanieorzecznictwoPADpartnerstwopodatkipomoc de minimispomoc publicznaporozumienia wertykalnePPPprawa wydawcówprawo farmaceutyczneprawo unijneprawo znaków towarowychprepaidprivate enforcementProdukt polskiprodukty podrobioneprodukty sensytywneprodukty z pograniczaprzedsiębiorcyprzedsiębiorcy telekomunikacyjniPrzedsiębiorstwa z branży ITprzetarg ograniczonyprzewaga kontraktowarejestracja kartreklamareklama zakładów wzajemnychretencjaroamingRODOrozliczenia gotówkoweRPOrtrynek prasowySARS-CoV-2selektywna dystrybucjasharing economysieci szerokopasmowesilne uwierzytelnianie klientówskarga nadzwyczajnaSMSsprzedaż przez Internetstart-upsuplementy dietysystemy rabatoweTajemnica przedsiębiorstwatelekomunikacjatrwały nośnikTSUEuberUKEumowa wdrożeniowaumowy ITUOKiKURPLusługi płatniczeventure capitalwdrożenieWiFiwyroby medycznewyrobymedycznezamówienia publicznezbiorowe interesy konsumentówzmiany w prawiezmowy cenoweznak unijnyzwalczanie karteli

Dystrybucja selektywna jako strategia sprzedaży w świetle wytycznych TSUE

Model sprzedaży polegający na prowadzeniu systemu dystrybucji selektywnej jest jednym z najważniejszych elementów działalności podmiotów z branży mody i towarów luksusowych, pozwalającym na tworzenie renomy marki.

System dystrybucji selektywnej to zawarte pomiędzy producentem i jego autoryzowanymi dystrybutorami porozumienia, w których na dystrybutorów nałożono obowiązki dotyczące sposobu odsprzedaży towarów dostawcy. Obowiązki te dotyczą zazwyczaj sposobu ekspozycji produktów, wymagań dotyczących lokalu, usług okołosprzedażowych czy przeszkolenia personelu. Co ważne, porozumienia te zawierają również zakaz odsprzedaży produktów poza sieć autoryzowanych dystrybutorów działających w ramach stworzonego przez wytwórcę systemu[1].

Kryteria doktryny Metro

Reguły oceny systemów dystrybucji selektywnej i ich zgodności z unijnym prawem konkurencji po raz pierwszy zostały sformułowane w orzeczeniu Trybunału Sprawiedliwości z dnia 25 października 1977 r. w sprawie C-26/76, Metro przeciwko Komisji. Trybunał wskazał wówczas, że dystrybucja selektywna jest zgodna z art. 85 ust. 1 TWE (obecnie art. 101 ust. 1 TFUE), o ile dobór dystrybutorów opiera się na obiektywnych kryteriach jakościowych odnoszących się do technicznych kwalifikacji dystrybutora, jego pracowników i lokalu, a kryteria te są jednakowe dla wszystkich potencjalnych dystrybutorów i nie są stosowane w sposób dyskryminujący.

Późniejsze orzeczenia Trybunału dopracowywały te zasady. W orzeczeniu w sprawie L’Oréal przeciwko PVBA[2] Trybunał stwierdził, że aby określić dokładny charakter jakościowych kryteriów wyboru odsprzedawców, należy również rozważyć, czy cechy danego produktu wymagają systemu dystrybucji selektywnej w celu zachowania jakości towaru i zapewnienia jego właściwego użytkowania oraz czy nałożone na dystrybutorów ograniczenia nie wykraczają poza to, co jest konieczne do osiągnięcia tych celów.

Na kanwie tych wyroków narodziła się tzw. doktryna Metro, która pomimo upływu lat nadal stanowi podstawę rozstrzygnięć TSUE.

Dystrybucja selektywna a prawo znaków towarowych

Kwestia relacji zasad systemu dystrybucji selektywnej do unijnego prawa znaków towarowych była przedmiotem orzeczenia Trybunału w sprawie Copad[3]. Trybunał stwierdził, że właściciel znaku towarowego może powoływać się na prawa do niego wobec licencjobiorcy naruszającego postanowienie umowy licencyjnej zakazujące, z powodów dotyczących prestiżu znaku, sprzedaży dyskontom towarów jedynie wtedy, gdy zostanie wykazane, iż naruszenie to – z uwagi na okoliczności właściwe danej sprawie – negatywnie wpływa na prezencję i wizerunek prestiżu, nadające tym towarom aurę luksusu. Jeżeli licencjobiorca sprzedaje dane towary na rzecz dyskontu z naruszeniem jednego z postanowień umowy licencyjnej, należy każdorazowo rozważyć z jednej strony uzasadniony interes właściciela znaku towarowego stanowiącego przedmiot tej umowy w tym, aby być chronionym przed dyskontem, który nie należy do selektywnej sieci dystrybucji i który używa tego znaku w celach handlowych w sposób mogący działać na szkodę jego renomy, a z drugiej strony interes dyskontu w możliwości odsprzedania tych towarów przy użyciu metod powszechnie przyjętych w sektorze jego działalności. W tym zakresie należy wziąć pod uwagę w szczególności okoliczność, komu zostaną odsprzedane te towary.

Selektywna sprzedaż internetowa

Na temat dopuszczalności klauzul umownych zakazujących dystrybutorom danego przedsiębiorstwa sprzedaży jego produktów w Internecie TSUE wypowiedział się w sprawie Pierre Fabre[4].

Spółka w swoich umowach wprowadziła postanowienia dotyczące sprzedaży artykułów kosmetycznych i pielęgnacyjnych, które miały się odbywać obowiązkowo w obecności dyplomowanego farmaceuty, mimo że nie były to leki. W konsekwencji tego wymogu wprowadzony został zakaz wykorzystania Internetu do celów tego typu sprzedaży. Trybunał stwierdził, że organizacja takiej sieci co do zasady nie podlega zakazowi z art. 101 ust. 1 TFUE, pod warunkiem że wyboru podmiotów zajmujących się dalszą sprzedażą dokonuje się w oparciu o kryteria obiektywne o charakterze jakościowym, ustalone w sposób jednolity względem wszystkich podmiotów zajmujących się dalszą sprzedażą i stosowane w sposób niedyskryminacyjny oraz że zdefiniowane kryteria nie wykraczają poza to, co jest konieczne. Argument o potrzebie ochrony prestiżowego wizerunku dystrybuowanych produktów kosmetycznych jest niewystarczający. Nie były to bowiem produkty lecznicze na receptę, których sprzedaż mogłaby wymagać zapewnienia klientom indywidualnej porady poprzedzającej zakup.

Częściowy zakaz sprzedaży w Internecie

Podobnym zagadnieniem TSUE zajął się na kanwie sprawy Coty Germany i Parfümerie Akzente[5].

Firma Coty Germany GmbH wprowadzała do umów z dystrybutorami zakaz włączania do sprzedaży przez Internet, w rozpoznawalny sposób, przedsiębiorstw trzecich. W praktyce oznaczało to zakaz sprzedaży perfum z luksusowej linii Coty przez platformy typu Amazon. Trybunał orzekł, że stosowanie systemu dystrybucji selektywnej, która ma na celu przede wszystkim zachowanie luksusowego wizerunku towarów, jest co do zasady zgodne z prawem unijnym. Warunkiem jest spełnienie wymogów doktryny Metro. Również specyfika produktu musi uzasadniać wprowadzanie takich ograniczeń, a stosowane środki nie mogą wykraczać poza to, co konieczne.

W uzasadnieniu wyroku Trybunał stwierdził, że postanowienie umowne będące przedmiotem sprawy ma na celu ochronę luksusowego i prestiżowego wizerunku towarów spółki Coty, że jest ono obiektywne, jednolite oraz stosowane bez dyskryminacji wobec wszystkich autoryzowanych dystrybutorów. Odmienna ocena sprawy de facto pozbawiałaby lidera selektywnej sieci dystrybucji kontroli nad właściwymi warunkami sprzedaży towarów luksusowych online. Brak umowy między dostawcą a platformami należącymi do osób trzecich uniemożliwiałby dostawcy egzekwowanie od tych platform przestrzegania wymogów jakościowych. Mogłoby to przyczyniać się do zniszczenia aury luksusu takich towarów.

Sprawa Coty różni się od sprawy Pierre Fabre tym, że w tej ostatniej nie chodziło o produkty luksusowe, ale o produkty kosmetyczne i do higieny ciała, a postanowienie umowne wprowadzało bezwzględny zakaz sprzedaży internetowej. Natomiast spółka Coty zobowiązała jedynie swoich autoryzowanych dystrybutorów do niesprzedawania produktów objętych umową za pośrednictwem platform osób trzecich, ponieważ platformy takie nie są zobowiązane do przestrzegania wymogów jakościowych, jakie nakładane są na autoryzowanych dystrybutorów.

Wyrok w sprawie Coty wskazuje cenne wytyczne do projektowania systemów dystrybucji selektywnej produktów luksusowych. Przedsiębiorstwa, które uznają takie ograniczenia za niezbędne do zachowania wizerunku marki i prestiżu dóbr luksusowych, muszą mieć na uwadze, aby:

  • jasno wyrażać szczególny luksusowy charakter ich produktów;
  • organizować spójny i niedyskryminujący system dystrybucji z obiektywnymi kryteriami jakościowymi;
  • starannie analizować zasadność wprowadzania takich ograniczeń.

[1] Art. 1 lit. E Rozporządzenia Komisji (UE) nr 330/2010 z dnia 20 kwietnia 2010 r. w sprawie stosowania art. 101 ust. 3 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej do kategorii porozumień wertykalnych i praktyk uzgodnionych.

[2] Wyrok TS z dnia 11 grudnia 1980 r. w sprawie C-31/80 NV L’Oréal i SA L’Oréal przeciwko PVBA „De Nieuwe AMCK”.

[3] Wyrok Trybunału z dnia 23 kwietnia 2009 r. w sprawie C-59/08 Copad SA przeciwko Christian Dior couture SA, Vincent Gladel i Société industrielle lingerie (SIL).

[4] Wyrok Trybunału Sprawiedliwości z dnia 13 października 2011 r. w sprawie C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS przeciwko Président de l’Autorité de la concurrence i inni.

[5] Wyrok Trybunału Sprawiedliwości z dnia 6 grudnia 2017 r. w sprawie C-230/16 Coty Germany GmbH przeciwko Parfümerie Akzente GmbH.