Am 28. September 2021 hat der Präsident des polnischen Amtes für Wettbewerb und Verbraucherschutz (UOKiK) eine Untersuchung über Influencer-Marketing-Aktivitäten eingeleitet. Das Amt will feststellen, ob die Handlungen von Unternehmen, die Werbeinhalte in sozialen Netzwerken veröffentlichen (z.B.: Instagram, Facebook, TikTok), für die Verbraucher im Hinblick auf die Darstellung von Werbeinhalten auf den genannten Portalen nicht irreführend sind. Einer der Gründe dafür, Influencer und die sie vertretenden Werbeagenturen unter die Lupe zu nehmen, waren Verbraucherbeschwerden über sogenannte Scams. Der Begriff umfasst Betrüge, die darin bestehen, dass für Produkte von zweifelhafter Qualität oder mit übertrieben hohen Preisen geworben wird. Auch die Maßnahmen der Regulierungsbehörden in anderen europäischen Ländern haben die Entscheidung über die Einleitung dieser Verfahren wesentlich beeinflusst (z. B. im Vereinigten Königreich und in Frankreich). Dort haben die Regulierungsbehörden vor, die Kennzeichnung von Werbung zu regulieren oder Standards für Influencer festzulegen, die das Risiko einer möglichen Irreführung der Verbraucher mindern sollen.

Viele Zielgruppen assoziieren Influencer-Aktivitäten mit Spaß und freiem Zugang. Die Followers können Ihrem Lieblingsinfluencer auf seinem Kanal folgen, mit ihm in einen Dialog treten, seine Empfehlungen und Tipps wie von einem guten Freund erhalten. Wie im ersten auf dem polnischen Markt Influencer Marketing Leitfaden[1] zu lesen ist, der Ende Oktober dieses Jahres von einer Arbeitsgruppe des IAB Polen veröffentlicht wurde, sind Influencer einfach als Personen zu definieren, die dank den auf ihren Profilen in den (sozialen) Medien veröffentlichten Inhalten und durch diese Inhalte „einen Einfluss“ auf die um sie versammelte Gemeinschaft von „Followern” haben. Damit die Arbeit solcher Meinungsmacher nicht nur ein Hobby bleibt, sondern sich zu einem echten Beruf entwickelt, suchen sie oft Sponsoren für ihre Aktivitäten. Mit einer solchen Unterstützung können die produzierten Inhalte für die Followers weiterhin kostenlos sein, und der Influencer kann mehr Zeit für die Vorbereitung der Inhalte in Anspruch nehmen, ohne sich über die Kosten Gedanken machen zu müssen.

Vergessen Sie aber nicht, dass die Grundlage für die Tätigkeit eines Influencers, ja für seine Existenz, das Vertrauen ist, das ihm von Fans und Followern entgegengebracht wird. Daher erscheint das Verfahren der sogenannten Schleichwerbung in dieser Branche doppelt riskant. Die Folge kann nicht nur eine empfindliche Geldstrafe sein, die vom Präsidenten des Amtes für Wettbewerb und Verbraucherschutz gegen einen solchen Unternehmer verhängt wird, sondern auch der Verlust von Followers. Eine solche Situation kann insbesondere dann eintreten, wenn aus dem veröffentlichten Inhalt nicht klar hervorgeht, dass der Kunde – der Verbraucher – mit einer Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu tun hat, für die der Influencer bezahlt wurde[2]. Gemäß Artikel 16 Absatz 1 Nummer 4 des Gesetzes zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs[3] ist eine Handlung des unlauteren Wettbewerbs auch eine Äußerung, die zwar zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen anregt, aber den Eindruck erweckt wird, dass diese Äußerung neutral und objektiv ist. In dem vom UOKiK eingeleiteten Verfahren soll daher vor allem untersucht werden, ob Influencer in den von ihnen veröffentlichten Inhalten Werbung oder gesponserte Inhalte als solche kennzeichnen. In diesem Zusammenhang werden auch die Verträge zwischen Influencern und Werbetreibenden oder Werbeagenturen auf Einschränkungen oder Anweisungen für die Nutzung von Kennzeichnungen für Werbung oder Content-Sponsoring genau analysiert und geprüft.

Es besteht kein Zweifel daran, dass sich die Meinungsmacher bereits heute ihrer Verantwortung für die Botschaft, die sie an ihre begeisterten Fans richten, noch stärker bewusst werden sollen. Der veröffentlichte Content muss klar und eindeutig angeben, was auf dem Profil Werbung ist und was eine individuelle und unabhängige Meinung darstellt. Obwohl die Meinungsmacher schon seit mehreren Jahren auf dem Markt für Influencer-Marketing tätig sind, kennzeichnen sie die Werbung in ihren Veröffentlichungen immer noch nicht oder unrichtig. Die Ursache für diese Situation liegt wahrscheinlich in der Unkenntnis sowohl der ihnen obliegenden Verpflichtungen, als auch der Art und Weise, wie allgemeine, gesetzlich geregelte Leitlinien in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden können.

Seitdem das UOKiK ihr Untersuchungsverfahren eingeleitet hat, sind in den sozialen Netzwerken deutlich mehr Inhalte als gesponsert gekennzeichnet worden. Wir können also von den ersten Ergebnissen der Maßnahmen des UOKiK sprechen. Es ist jedoch ratsam, nicht zu optimistisch zu sein, denn gleichzeitig mit der Angst vor potenziellen Geldbußen ist ein neues Problem entstanden, nämlich die Frage, auf welche Weise die Inhalte gekennzeichnet werden sollen, ohne deren Qualität und Reichweite zu beeinträchtigen. Es hat sich nämlich herausgestellt, dass die von den wichtigsten sozialen Netzwerken zur Verfügung gestellten Tools solche gekennzeichnete Inhalte als weniger attraktiv betrachten, wodurch sich ihre Verfasser als benachteiligt sehen.

Die Behörden und der Werbesektor stehen vor der großen Herausforderung: Sie sind gezwungen, Lösungen zu erarbeiten, die einerseits die Interessen der Verbraucher wahren und die Möglichkeit der Irreführung einschränken, andererseits aber nicht zu einer übermäßigen Belastung für Verbraucher führen oder die Attraktivität der Inhalte durch eine zu starre Standardisierung von Werbezeichen verringern. Angesichts der Dynamik der Entwicklung und der immer größeren Bedeutung des Influencer-Marketings erscheint es sinnvoll, auch Mechanismen zur laufenden Validierung bestehender und verwendeter Kennzeichnungen und zur schnellen Reaktion auf neue Fehlentwicklungen in diesem Markt vorzusehen.

[1] https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/10/INFLUENCER-MARKETING_poradnik-IAB-Polska-2021.pdf

[2] Art. 7 Punkt 11 des Gesetzes zur Bekämpfung unlauterer Marktpraktiken vom 23. August 2007 (d.h. Dz.U. – poln. Gesetzblatt – von 2017, Pos. 2070).

[3] Gesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs vom 16. April 1993 (d.h. Dz.U. – poln. Gesetzblatt – von 2020, Pos. 1913).