Rebranding der Markenzeichen großer Unternehmen sind keine Seltenheit, aber es kommt nicht oft vor, dass eine Namensänderung so viel Aufsehen erregt wie im jüngsten Fall der Social-Media-Plattform Twitter (jetzt X). In diesem Artikel werden wir dieses Thema aus dem Blickwinkel der rechtlichen Regulierung von Marken betrachten und beurteilen, ob die Änderung rechtlich gerechtfertigt war.

Im Juli dieses Jahres hat die bekannte Social-Media-Plattform Twitter plötzlich ihren Namen geändert und heißt jetzt X. Dieses Ereignis hat mich dazu inspiriert, das Thema Rebranding am Beispiel des berühmten Twitter anzusprechen.

Rebranding ist der Prozess der Veränderung des Images einer Marke. Sie findet in der Regel auf ästhetischer Ebene statt und beinhaltet eine so genannte „Auffrischung“ des Unternehmensimages durch Hinzufügen neuer grafischer Elemente, Änderung der Farbgebung oder eine neue Anordnung der Logotypelemente. Ziel des Rebrandings ist in der Regel die Verbesserung des Markenimages bei den Kunden und die Anpassung an sich ändernde Markttrends. Rebranding kann auch mit der Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen oder mit einer Änderung der Unternehmensstrategie verbunden sein.

Das von Elon Musk durchgeführte Rebranding ist sicherlich als gründlich zu bezeichnen. Am meisten Aufsehen erregte jedoch nicht die Tatsache, dass der Name der Plattform komplett geändert wurde, sondern die Tatsache, dass Elon Musk freiwillig beschloss, eine so wertvolle Marke durch etwas zu ersetzen, das als bloßes „X“ betrachtet werden könnte. Es besteht kein Zweifel, dass das ikonische Logo mit dem Vogel weithin bekannt ist und mit Twitter in Verbindung gebracht wird.

Aus rechtlicher Sicht kann eine Marke in Form des Buchstabens „X“ als einfache Marke betrachtet werden. Es stellt sich also die Frage: Wie verteidigt man eine so einfache Marke und wie setzt man die mit ihr verbundenen Rechte durch? Es ist allgemein bekannt, dass Elon Musk im Rahmen seiner Mission, „App für alles“ auf den Markt zu bringen, ein Rebranding durchgeführt hat. Das „X“-Zeichen soll daher für eine sehr breite Palette von Waren und Dienstleistungen verwendet werden.. Bislang hat Musk offenbar noch keine Markenanmeldung für die neue Marke X eingereicht.

Es besteht kein Zweifel daran, dass Elon Musk kein vollständiges Monopol auf die Verwendung des Buchstabens X hat. Einzelbuchstabenmarken sind relativ leicht zu schützen, es sei denn, sie sind für die betreffenden Waren und Dienstleistungen beschreibend. Außerdem ist das Feld für Marken mit dem Buchstaben X ziemlich überfüllt. Allein beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) sind fast 300 Marken eingetragen, die aus einem einzigen Buchstaben X bestehen. Die meisten von ihnen enthalten ein stilisiertes X-Logo. Andererseits ist die Zahl der grafischen Möglichkeiten für einen einzelnen Buchstaben recht begrenzt. Im Gegensatz dazu ist die Grafik des Zeichens von Musk relativ einfach. Es ist daher sehr wahrscheinlich, dass die neue Marke von Twitter bereits eingetragenen Marken ähnelt und somit möglicherweise deren Rechte verletzt. Ähnlich verhält es sich beim United States Patent and Trademark Office (USPTO), wo die Zahl der eingetragenen Marken, die allein aus dem Buchstaben X bestehen, hoch ist (über 1.000 eingetragene Marken). Zu den Inhabern der X-Marken zählen außerdem die Konkurrenten von Twitter, z. B. Microsoft Corporation und Meta Platforms Inc.

In Anbetracht der obigen Ausführungen ist es fraglich, ob Elon Musk in der Lage sein wird, einen Markenschutz für seine neue Marke zu erhalten. Auf der Grundlage berechtigter Anhaltspunkte ist davon auszugehen, , dass Elon Musk auf einige Schwierigkeiten stoßen wird. Es besteht eine gute Chance, dass die neue Marke von Twitter das Ziel zahlreicher Widersprüche von Inhabern zuvor eingetragener X-Marken sein wird. Darüber hinaus könnte es auch zu Markenverletzungsklagen von Twitters Hauptwettbewerbern kommen. Die Situation könnte noch komplizierter werden, wenn man bedenkt, dass die neue X-Marke für die bereits erwähnte “ App für Alles“ eingeführt wurde. Dies öffnet die Tür zu weiteren Rechtsstreitigkeiten aufgrund der breiten Palette von Waren und Dienstleistungen, für die die X-Marke verwendet und möglicherweise zum Markenschutz gemeldet  wird.

Was auch immer in der Markensphäre geschieht, es ist überraschend, dass eine Marke, die Milliarden von Dollar wert ist, in ein einfaches X verwandelt wurde, für das es schwierig sein wird, Exklusivrechte zu erhalten. Wir können vorhersagen, dass die größten Konkurrenten auf das Rebranding von Twitter reagieren werden. Kleinere Marktteilnehmer sind im Nachteil, da sie trotz ihrer Markenschutzrechte nicht in der Lage sind, sich gegen einen so mächtigen Unternehmer zu wehren, da ihnen die finanziellen Mittel fehlen, und viele von ihnen könnten es aufgeben, ihre Rechte durchzusetzen.

Auf die Frage, ob die Änderung des Logos von Twitters  erfolgreich sein wird, sollte die Antwort lauten: Es kommt darauf an, für wen. Die Marke X hat möglicherweise nicht sofort Anspruch auf alle Rechte, die die vorherige Marke hatte. Andererseits ist angesichts der großen Nutzerbasis von Twitter und der Anzahl der Personen, die dieses Rebranding verfolgen, zu erwarten, dass es nicht lange dauern wird, bis X als Markenzeichen für die Plattform etabliert ist und die Verbraucher es mit den Diensten oder der Marke von Twitter in Verbindung bringen. Daher könnte sich dies letztendlich für Elon Musk als vorteilhaft erweisen. Gleichzeitig können die früher eingetragenen Marken von X in Mitleidenschaft gezogen werden, so dass deren Inhaber möglicherweise ihre eigenen Marken umbenennen müssen. Die Entscheidung von Elon Musk für den neuen Namen kann nicht als ideal angesehen werden, da sie die Existenz anderer Rechte ignoriert, die bereits zuvor eingeführt wurden und deren Funktionieren möglicherweise gefährdet ist.