W ubiegłym roku Prezes UOKiK wszczął postępowanie wyjaśniające dot. oznaczania przekazów reklamowych przez influencerów. Wzbudziło to wiele wątpliwości i pytań o to kto, kiedy i jak powinien stosować takie oznaczenia, aby nie zawieść zaufania odbiorców treści oraz nie narazić się na kary pieniężne. W drugim odcinku podcastu TKP on air. Prawo. Biznes. Technologia Michał Sobolewski rozmawia z Agnieszką Karcz o prawnych aspektach influencer marketingu.

Z podcastu dowiecie się Państwo m. in.:

  • kim jest influencer?
  • na czym polega specyfika influencer marketingu?
  • jakie wątpliwości wobec działań influencerów podniósł Prezes UOKiK w postępowaniu wyjaśniającym?
  • jakie obowiązki dla influencera wynikają z polskiego prawa i gdzie może szukać wskazówek, jak je spełnić?
  • jakie rozwiązania dot. influencer marketingu wprowadzono w innych krajach?

Osoby zainteresowane tematem zapraszamy do lektury omawianych w podcaście materiałów:

 

Michał Sobolewski: We wrześniu 2021 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wszczął postępowanie w sprawie oznaczania reklam przez influencerów. Wywołało to duże poruszenie w mediach społecznościowych i nie bez powodu. Prowadzenie nieuczciwej reklamy zagrożone jest wysokimi karami, a same zarzuty grożą utratą renomy wśród społeczności. Prawidłowych rozwiązań szukają zarówno sami influencerzy, jak i współpracujące z nimi agencje oraz klienci. O tym, jak właściwie oznaczać treści reklamowe w influencer marketingu, jak być transparentnym wobec swoich odbiorców i jak nie zawieść ich zaufania porozmawiamy dziś z Agnieszką Karcz, Associate w naszej Kancelarii. Agnieszko, specjalizujesz się na co dzień w prawie mediów i reklamy.

Agnieszka Karcz: Dokładnie tak. A właściwie można powiedzieć w całej działalności, która odbywa się w Internecie, gdyż ten łańcuch jest bardzo długi i szeroki. Ale faktycznie w ostatnim czasie wiele naszych prac jest związanych z agencjami reklamowymi, influencerami, a także stowarzyszeniami i związkami zrzeszające tych influencerów, ale także podmioty zajmujące się reklamą i marketingiem.

Michał Sobolewski: Kim jest influencer? Influencerzy kojarzą mi się z takimi postaciami na Instagramie – modelkami, celebrytami, którzy promują jakieś treści, wrzucają jakieś produkty swojej albo innych osób. Ale to chyba by było za wąsko ograniczyć całą tę sprawę do Instagrama.

Agnieszka Karcz: Michał bardzo dziękuję za to pytanie. Rzeczywiście najlepiej zacząć od definicji influencera. Wszystkie elementy, o których wspomniałaś, rzeczywiście mieszczą się w tym określeniu osoby, która posiada ma wpływ na społeczność, która jest wokół niego zgromadzona i która zgromadziła się tam ze względu na treści, które ten influencer wyprodukował i produkuje i rozpowszechnia, upublicznia właśnie na swoich profilach w social mediach.

Michał Sobolewski: To jest tylko Instagram czy jeszcze coś? Jakieś inne kanały nam przychodzą do głowy?

Agnieszka Karcz: W tym momencie tych kanałów jest bardzo dużo. Najsłynniejsze i najbardziej popularne platformy, które są wykorzystywane w influencer marketingu i w działalności influencerów to jest również Facebook, to jest YouTube, to jest Twitch, Tik Tok oczywiście też w ostatnim czasie, także tam, gdzie tylko możemy założyć sobie konto i oglądać czyjeś treści, właściwie komentować je, wymieniać się jakimiś informacjami, to właśnie na takich portalach. Mówię tutaj głównie o elementach, które są znane nam tutaj w takim kręgu, powiedzmy europejskim. Natomiast jeszcze wiem, że istnieją inne platformy, również w innych krajach.

Michał Sobolewski: Influencer to teraz brzmi jak profesjonalny zawód. Kiedyś mogliśmy mówić o może jakichś hobbystach, pasjonatach, którzy promują swoją osobę, ale teraz to jest chyba profesjonalista, który prowadzi określoną działalność i na tej działalności, w jakiś sposób zarabia. Mogłabyś nam opowiedzieć, na czym polega działalność influencerów?

Agnieszka Karcz: Oczywiście, bardzo często rzeczywiście influencerzy, o których dzisiaj myślimy, zaczynali gdzieś tworzyć z myślą o realizacji swoich hobby albo starając się odpowiedzieć na jakieś braki na rynku. To znaczy, nie mogli znaleźć jakiejś informacji, albo po prostu czuli jakąś potrzebę tworzenia nowych treści, w związku z tym zaczęli to robić. I okazało się, że w momencie, kiedy znajdujesz jakąś właśnie niszę, powiedzmy edukacyjną na rynku i zaczynasz sprawdzać np. jakiś kosmetyk albo zgłębiać wiedzę na jakiś temat, nagrywać to i dzielić się tą informacją, którą pozyskałeś, to okazuje się, że zdobywasz odbiorców tych treści, czyli właśnie taką społeczność, która podziela Twoje zainteresowania, która ma podobne poczucie humoru, która chciałaby po prostu też zdobywać takie informacje, do których Ty się dokopujesz. Więc rzeczywiście można powiedzieć u zarania gdzieś tej całej działalności jest właśnie ten element tworzenia treści, które zdobywają zainteresowanie innych osób. Natomiast żeby mieć środki na tworzenie i na zaangażowanie się w pełni w taką twórczość, oczywiście trzeba też mieć jakieś dofinansowanie, Tutaj można je zdobywać na wiele sposobów, no i stąd też ta profesjonalizacja.

Michał Sobolewski: Właśnie, takie prowadzenie działalności na różnych forach społecznościowych 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, to oczywiście zajmuje masę czasu, a trzeba z czegoś żyć. I na czym polega prowadzenie działalności przez influencerów? W jaki sposób oni pozyskują środki od swoich czy społeczności, czy swoich jakichś sponsorów? Czy to jest w ogóle jeszcze większy temat, o którym zaraz porozmawiamy. Ale z czego żyją influencerzy?

Agnieszka Karcz: Nie tylko tak jak zauważyłeś, chodzi o to, żeby mieli oni z czego żyć, ale żeby mieli te środki na tworzenie tych tych treści. Tak, często są one związane z pozyskiwaniem nowego sprzętu do testowania, do odpowiedniej aranżacji, na przykład pomieszczenia, w którym nagrywają te swoje treści. Także to nie chodzi tylko o utrzymanie. Tak naprawdę im bardziej sprofesjonalizowana jest ta działalność, tym więcej potrzeba środków na to, żeby ją rzeczywiście profesjonalnie prowadzić. W związku z tym influencerzy mogą pozyskiwać takie dofinansowanie z różnych źródeł i korzystać z różnych modeli biznesowych. Mogą one być oparte na monetyzacji już wyprodukowanych treści poprzez np. działalność z taką platformą społecznościową. Mogą być finansowani bezpośrednio przez swoje środowisko tą grupę odbiorczą, czy to przez jakieś portale crowdfundingowe, czy przez różnego rodzaju organizacje np. taką walutę, powiedzmy internetową, udostępnioną również przez niektóre platformy, jak również poprzez bezpośrednią współpracę z konkretnymi markami, czyli właśnie poprzez lokowanie produktu w swoich treściach, poprzez korzystanie ze sponsorowania, czyli np. tworzenia jakichś treści na zamówienie różnych marek. I właśnie w tym elemencie wchodzimy w ten styk biznesu z influencerami i mówimy o influencer marketingu, czyli takiej formie marketingu, gdzie główną rolę odgrywa właśnie influencer, który komunikuje tej swojej grupie odbiorczej za pośrednictwem różnych kanałów cyfrowych, społecznościowych, określone komunikaty marketingowe, zachęca w jakiś sposób bądź w inny sposób promuje, informuje o takiej marce, która go wspiera.

Michał Sobolewski: To czym właściwie jest ten influencer marketing? Czy to jest takie proste? Wrzucanie produktów na dane forum społecznościowe i mówienie, że reklamuję ten produkt i polecam go, możecie mi zaufać, jestem waszym influencem, możecie kupić ten produkt? Czy to jest trochę bardziej zbilansowane?

Agnieszka Karcz: Oczywiście, że jest to trochę bardziej skomplikowane, bo gdyby nie było, to byśmy się pewnie dzisiaj nie spotykali, a UOKiK nie badałby tej sprawy już od kilku miesięcy. Zresztą nie jest to tylko kwestia polska. Jest to już kwestia ogólnoświatowa, dotycząca właśnie stawiania pewnych granic, bo jak widzimy mamy tutaj do czynienia z twórczością, która w pewien sposób zaczyna się przenikać z komercyjnym wykorzystaniem. Ten temat nie jest taki nowy, właściwie występuje też w innych rodzajach twórczości bądź komunikacji w innych mediach. Natomiast Internet ma to do siebie, że właściwie taki próg wejścia, powiedzmy takiego twórcy i rozpoczęcia swojego biznesu jest bardzo niski, to znaczy właściwie nie trzeba mieć dużych zasobów, żeby zacząć, co powoduje też, że dużo takich osób zaczęło działać nieprofesjonalnie, następnie rozwinęło swoją działalność i gdzieś tam nie poszła za tym do końca edukacja i świadomość, która powinna się pojawić w momencie, kiedy profesjonalizujemy swoją działalność, do tej pory hobbistyczną i prywatną. I tutaj właśnie zaczynamy mówić o problemie, który się pojawia, to znaczy, żeby z jednej strony finansować swoją twórczość i nawet reklamować produkty, które nam się podobają, które wspieramy, ale żeby ta społeczność, wobec której zbudowaliśmy właśnie zaufanie. Między takim twórcą a odbiorcą często tworzy się nawet jakaś taka intymna więź. Ci ludzie mają poczucie, że się znają, że są takimi trochę kolegami, dlatego są w stanie im wierzyć i dlatego ci influencerzy mają wpływ na tych odbiorców, komunikując również jakieś tam treści czy marki w sposób komercyjny.

Michał Sobolewski: W jaki sposób ci influencerzy w sposób komercyjny komunikują treści do swoich odbiorców? Zaczęliśmy od tej prostej reklamy, ale chyba takich przykładów, jak konkretnie influencerzy mogą kierować treści do swoich odbiorców jest dużo więcej.

Agnieszka Karcz: Oczywiście. Jednym z takich chyba najbardziej popularnych, kiedy ktoś zaczyna rozwijać swoją działalność jest taki element sponsoringowy, który polega na tym, że przychodzi do nas agencja albo marka i mówi, że bardzo jej się podoba nasza działalność, że grupa odbiorcza tego influencera pokrywa się z grupą docelową produktu, jaki np. oferują. W związku z tym proponują, że zapłacą za produkcję np. kilku odcinków albo jednego odcinka. W pewien sposób sfinansują dalszą twórczość takiego influencera, w zamian za to, że będzie on informował tę społeczność o tej sytuacji. Czyli zaczynamy nasz podcast od tego, że „dzień dobry, możecie mnie dzisiaj słuchać, oglądać dzięki wsparciu finansowemu marki x, która właśnie wyraziła zainteresowanie.” Bardzo często jest to już w ten sposób wykorzystywane, czyli pojawia nam się w takim sponsoringu informacja o marce. Wiąże się z nią od razu jakieś ciepłe skojarzenie, no bo dzięki niej możemy słuchać treści, które nam się podobają. I właściwie jest to jedna z takich pierwszych podstawowych działalności, powiedzmy w tym influencer marketingu, która się bardzo często pojawia, czyli właśnie to lokowanie nawet samego logotypu albo marki w różny sposób, w taki sposób nie narzucający też tego, co ma się znajdować w treściach influencera. Natomiast reklama jako taka, którą znamy też z innych mediów, bardzo często już kojarzy nam się, zresztą słusznie, z takim elementem, gdzie reklamodawca ma wpływ na to, jaki komunikat się pojawi. Tutaj trzeba bardzo uważać w tym elemencie, ponieważ współpraca z influencerami może być trudna. Jest to szczególnie istotne dla tych reklamodawców, którzy nie są przyzwyczajeni do tego rodzaju marketingu, do tego medium i muszą też zrozumieć, że zbyt daleko idąca ingerencja w to, co mówi albo robi influencer, może zaszkodzić nie tylko takiemu influencerowi, ale też marce. Właśnie ze względu na to zaufanie i znajomość pomiędzy influencerem a jego grupą odbiorczą, czyli właśnie społecznością.

Michał Sobolewski: Bo influencer lubi być wolny. On lubi zachować swoją tożsamość i nie robić czegoś, co jego społeczność by źle odebrała, jako sprzeniewierzenie się ducha tego kanału, który prowadzi.

Agnieszka Karcz: Do jak najbardziej. Zresztą nieprzypadkowo w wielu opracowaniach bądź przewodnikach wymiennie jest stosowana nazwa influencer i twórca. Nie zapominajmy o tym elemencie kreatywnym, o tym elemencie, dzięki któremu to osoby zdobyły swoją społeczność. One jej nie kupują. One dzięki swojej pracy długotrwałej i ciężkiej zdobywają właśnie te osoby, swoje zasięgi, swoją słuchalność. Rzeczywiście, tutaj ingerowanie w ten element twórczy może się źle skończyć dla obu stron.

Michał Sobolewski: To wszystko brzmi bardzo pięknie. Mamy, mamy twórców, mamy influencerów, którzy mają swoją społeczność, mają jakiś określony przekaz dla nich, coś chcą im powiedzieć. Często to są pasjonaci, ale zakładam, że jeżeli wszystko byłoby tak pięknie, to nie pojawiłyby się te postępowanie UOKiKu w zeszłym roku i pewnie był jakiś powód, dla którego to wszystko się wydarzyło.

Agnieszka Karcz: Tak, oczywiście. Musimy tutaj zwrócić przede wszystkim uwagę na moment, w którym doszło do rozpoczęcia takiego postępowania, ale też chciałabym doprecyzować, że jest to postępowanie wyjaśniające. UOKiK tak naprawdę ogłosił i zaczął pytać bezpośrednio influencerów i agencji o to, co robią, jak robią, jakiego rodzaju umowy zawierają, po to, żeby przyjrzeć się całej branży. Tutaj też miejmy na uwadze, że jest to organ, którego celem jest ochrona konsumentów, odbiorców różnego rodzaju treści. W związku z tym, zauważył problem i postanowił go zbadać. Więc jeśli zastanawialibyśmy się, dlaczego i co, to na pewno wynik tego, że ostatnie dwa lata pandemii bardzo mocno przekierowały nasze życie do świata internetowego, cyfrowego. Bardzo dużo marek musiało zmienić swoje plany marketingowe i promocyjne właśnie coraz mocniej angażując się we współpracę z influencerami. Im bardziej dynamicznie rozwija się jakaś branża, jakaś działalność, tam może dochodzić do pewnych nadużyć, naruszeń, czasem mniej intencjonalnych, tych czasem przypadkowych, wynikających z jakiegoś braku świadomości, braku znajomości prawa, czasem niestety gdzieś tam z góry zaplanowanych. I wydaje się, że tutaj UOKiK właśnie m.in. ten element bada i pewnie pojawią się również w wyniku tego badania jakieś konkretne informacje zwrotne, jak tutaj ten rynek lepiej uregulować, jak nad tym troszeczkę zapanować. Przechodząc natomiast do konkretnych przykładów tego, co wzbudziło zainteresowanie UOKiKu, kilka miesięcy przed tym, zanim wszczął to postępowanie wyjaśniające, rzeczywiście zbiegło się to w czasie z bardzo konkretnymi, wysokimi karami, które zostały nałożone na niektórych twórców internetowych, którzy dopuścili się po prostu oszustw. To wzbudziło czujność urzędu i postanowili przyjrzeć się całemu spektrum działalności influencerskiej, związanej z reklamą i marketingiem.

Michał Sobolewski: Zastanawiam się, gdzie tu są takie najbardziej wątpliwe kwestie? Gdzie są jakieś pola do nadużyć i gdzie trochę nie jest jasne, co powinniśmy robić? O ile mamy do czynienia z taką prostą reklamą, to możemy założyć, że taki odbiorca tej osoby powinien być poinformowany, że dana treść jest sponsorowana i promowana za pieniądze. Natomiast pewnie są takie tematy, kiedy to nie jest takie oczywiste.

Agnieszka Karcz: Tak, poruszyłeś w tym momencie dwa odrębne tematy, to znaczy jeden dotyczący w ogóle oznaczania treści komercyjnych, reklamy, która pojawia się właśnie w takich treściach influencerskich, a druga to sposobu oznaczania. Więc co do zasady, zgodnie z prawem, jeżeli rzeczywiście mówimy tutaj o płatnej promocji, to takie oznaczenie jest wymagane. Czyli ten konsument odbiorca musi zostać w sposób jasny, wyraźny, jednoznaczny, poinformowany o tym, że ma w tym momencie do czynienia z reklamą, że ktoś zapłacił temu twórcy za to, żeby umieścił taki produkt, żeby z niego skorzystał, żeby powiedział o nim coś dobrego. To wydaje się oczywiste. Natomiast przy tak ogromnym udziale młodych twórców, osób, które tak jak mówiłam, wyszły gdzieś tam trochę z garażu, można powiedzieć ze swojego hobby dopiero się sprofesjonalizowały, nie jest to takie oczywiste. Pierwsza rzecz to reklama w treściach influencerskich musi być oznaczana, żeby zachować zaufanie do naszych twórców i nie naruszyć przepisów prawa, nie narazić się tutaj na bardzo wysokie czasem kary administracyjne. Druga rzecz to pytanie jak to oznaczać, żeby rzeczywiście ten komunikat, to oznaczenie było jasne, jednoznaczne i wyraźne. I tutaj pojawia się taki problem, że ten influencer marketing opierało się na bardzo różnych sposobach komunikacji, powiązania z tą marką. Jeżeli mamy do czynienia z taką reklamą, o której wspomniałeś, dosyć oczywistą, gdzie wychodzi influencer i mówi „słuchajcie, a to jest nowy szampon, albo maszynka do golenia i wam ją polecam.” I oznaczam, że to jest treść reklamowa, to wydaje się to dosyć oczywiste. Ale wyobraźcie sobie sytuację, że taki influencer prowadzi kanał, gdzie jego głównym przedmiotem działalności jest testowanie różnych rzeczy. Tutaj dochodzimy do sytuacji, w której myślimy tak: „on żeby coś przetestować, to musi to mieć.” Albo wejdzie w posiadanie takiego produktu, który będzie testować samodzielnie, zapłaci za niego własnymi pieniędzmi i powie słuchajcie, to jest super, macie do mnie zaufanie, więc skoro to kupiłem, przetestowałem, mówię, że jest super, to możecie kupować. Albo odwrotnie. Mogę powiedzieć, że coś mi się zupełnie nie podoba. Natomiast może dojść do sytuacji, która jest również często wykorzystywana, że marki widząc takiego influencera, który testuje różne produkty, mogą mu te produkty dostarczyć. Więc jeżeli jestem np. producentem słuchawek, to będę dostarczać temu influencerowi różne modele moich słuchawek z prośbą o to, żeby właśnie je zrecenzował. Tutaj wchodzimy w tzw. współpracę barterową. Dla niektórych może to nie być oczywiste, rzeczywiście tutaj naświetlenie tych różnych elementów, w którym dochodzi do jakiejś zapłaty, nie zawsze w pieniądzu, ma również znaczenie. Ta informacja dla odbiorców również powinna być jasna i wyraźna. To znaczy „słuchajcie, dostałem np. słuchawki do testowania. Ja ich nie zakupiłem, ja je dostałem np. na zlecenie.” Tak więc tutaj to też jest istotne. Oprócz tego, mogą się pojawić różnego rodzaju zaproszenia na eventy, na jakieś wydarzenia. I tutaj też powstaje kwestia tego, na ile możemy to uznać za odpłatność, a na ile nie. Często też influencerzy, szczególnie współpracujący z agencjami, dostają od tych agencji paczki PR-owe. Oni nawet czasem nie dostają bezpośrednio od konkretnej marki. Dostają je za pośrednictwem, od kogoś innego. Właściwie tak na zasadzie „skorzystasz albo nie skorzystasz, będziesz chciał, to zrobisz o tym materiał, albo nie.” Więc tutaj mówimy o marketingu pośrednim. Jak to oznaczyć? W jaki sposób o tym zakomunikować? Tu się pojawia kolejny problem. I jeszcze jedna, też bardzo ważna rzecz, która była podnoszona tutaj przez środowisko influencerskie, a co jeżeli ja sam/sama produkuję jakiś produkt, jakąś usługę i chcę ją w sposób oczywisty reklamować, np. wyprodukowałam krem albo kolekcję czapek, więc oczywiście chciałabym, żeby moja społeczność była pierwszą grupą odbiorczą i chciałabym jej to reklamować. Czy mamy tutaj do czynienia z jakąś autopromocją, czy to będzie reklama tych elementów, na które trzeba zwrócić uwagę dokonując takiej analizy? Jest bardzo wiele i cieszę się, że w ostatnim czasie pojawia się coraz więcej takich opracowań, które mogą pomóc influencerom odpowiedzieć na te pytania. W tym momencie możemy oczywiście odnieść się do kilku konkretnych przykładów, ale one nie będą wyczerpywać zupełnie tematu, o którym rozmawiamy. Każda taka produkcja, każda twórczość, każde takie lokowanie produktu, współpraca barterowa, opiniowanie czy właśnie korzystanie z takiej reklamy wprost będzie się różnić w zależności od twórcy i w zależności od marki oraz jej wymagań, które są postawione przed takim twórcą.

Michał Sobolewski: To wszystko jest bardzo ciekawe. To co powiedziałaś, czyli iloś pól promocji, na których można te produkty sprzedawać czy współpracować. Zastanawiam się, jak to wygląda od strony współpracy na linii influencer i jakaś marka, która mu zleca promocję czegokolwiek albo na linii influencer i jakiś podmiot, który chce w jakiś sposób, przy pomocy przy współpracy z influencerem wyprodukować jakiś produkt. Oni pewnie zawierają jakieś umowy na promocję marketingową?

Agnieszka Karcz: Tak, oczywiście. I im większa marka, tym oczywiście więcej tutaj formalności do załatwienia. Jednym z takich najczęstszych przypadków to jest taki ciąg influencer-agencja-marka, czyli klient. To jest chyba taki najpopularniejszy system pracy. Często dochodzą tam jeszcze agencja-agencja, jeszcze dodatkowo jakieś elementy wsparcia całych grup, które się oczywiście tam pojawiają. Natomiast skupiając się na tym takim podstawowym łańcuchu współpracy, to klient, czyli marka, zwraca się na przykład do agencji, która reprezentuje takiego influencera i mówi, że chciałaby skorzystać z działalności tego influencera, ulokować tam swój produkt, skorzystać z takiej reklamy. Wtedy taka agencja ustala również z influencerem, taką współpracę. Jest, można powiedzieć, pośrednikiem. Rola tej agencji właściwie jest bardzo istotna. Taka agencja, która ma u siebie takich influencerów, powinna dokładnie znać ich twórczość, powinna wiedzieć, czym się oni charakteryzują, jak się z nimi współpracuje. Dzięki temu może odpowiednio zarządzić takim procesem właśnie reklamowym, z tą konkretną marką. Dlatego, też trzeba pamiętać o tym, że dla wielu marek, które są przyzwyczajone do tradycyjnych dróg prowadzenia reklamy swoich produktów, wejście we współpracę z takim lekkoduchem, influencerem, freelancerem czasem może być trudne. Oni oczekują, że ich produkt zostanie pochwalony w taki czy inny sposób. Tak nie działa do końca influencer marketing. Tutaj bardzo dużą rolą agencji jest bycie pośrednikiem, który wyjaśni influencerowi oczekiwania marki, a marce to, w jaki sposób należy współpracować z tym influencerem i jak najbardziej optymalnie z jednej strony przynieść korzyść dla promocji produktu, a z drugiej strony też nie wpłynąć na twórczość tego influencera w sposób negatywny, o którym mówiliśmy na początku.

Michał Sobolewski: Agnieszko, z naszych rozmów poza dzisiejszym nagraniem rozumiem, że nie ma takiego jednego prostego kodeksu dobrych praktyk dla influencerów, ale to nie znaczy, że go nie będzie?

Agnieszka Karcz: Dokładnie tak. W ostatnim czasie właściwie pojawiło się dużo materiałów, o których chciałam tutaj dzisiaj wspomnieć. Przede wszystkim wydaje mi się, że trochę w tym momencie główną księgą, do której warto się odnieść, jeżeli właśnie występujemy w tym łańcuchu influencer-agencja-klient jest przewodnik po influencer marketingu przygotowany przez grupę roboczą influencer marketingu, pracującą przy stowarzyszeniu. IAB Polska, w takim związku pracodawców, który właśnie zajmuje się m.in. wpływaniem na rynek, regulowaniem tego rynku współpracą z regulatorami i właśnie dzięki działającej przy tym związku takiej grupy roboczej powstał bardzo ciekawy materiał. Materiał, który definiuje to, o czym dzisiaj wspomnieliśmy, czyli influencera, influencer marketing, ale daje też bardzo konkretne informacje o tym, jak ułatwić sobie tę współpracę pomiędzy marką a influencerem, jak agencja może tutaj w tym wszystkim pomóc. Co też istotne, w tym przewodniku znajdziemy również informacje o tym, jak istotne jest oznaczanie właśnie treści reklamowych i o tym, żeby każdy z tych graczy tak naprawdę w tej linii o tym pamiętał, żeby nie zakładać, nie uważać, że ktoś inny o tym nie pomyśli. Pamiętajmy, że również wynika to z odpowiedzialności, która za naruszenie w zakresie nieuczciwych praktyk rynkowych, kryptoreklamy będzie odpowiadać zarówno ten, kto reklamę wyprodukował, jak i ten, kto ją opublikował. Tak więc tutaj właściwie nie ma zmiłuj i wszyscy powinni dbać o to wspólne dobro. Oprócz tego przewodnika, który pojawił się na polskim rynku, odnosi się do polskiego rynku, jest oczywiście w języku polskim, warto też zapoznać się z bardzo ciekawą publikacją, naprawdę ostatnią, dlatego, że pojawiła się ona w lutym bieżącego roku. Jest to raport przygotowany na zlecenie Parlamentu Europejskiego, który analizuje kwestię influencerów i influencer marketingu w różnych krajach europejskich. Więc tutaj to jest taka ogromna piguła wiedzy, która trochę naświetla właśnie te różne modele współpracy, problemów, które się pojawiają. Z tego też raportu wiem, że kwestia wszczęcia tego postępowania przez UOKiK w celu wyjaśnienia i być może doregulowania kwestii influencerów i influencer marketingu nie pojawia się tylko w Polsce. To jest problem, który pojawił się w wielu innych krajach europejskich. I rzeczywiście odpowiedzią branży w każdym z tych krajów, również w Polsce, jest właśnie praca nad różnego rodzaju kodeksami i wytycznymi. Również ta grupa influencer marketingu, w porozumieniu z innymi graczami rynkowymi, m.in. Radą Reklamy, SARem i również UOKiKiem, pracuje aktualnie nad takim materiałem, który uporządkuje najważniejsze informacje dotyczące tego, w jaki sposób oznaczać reklamę. Będą się tam pojawiać konkretne przepisy, do których trzeba zerknąć, które trzeba znać. Będą się pojawiać konkretne opisy współpracy, które mają pomóc influencerom zdefiniować z czym mają przy konkretnym materiale do czynienia, a także zasugerować, podpowiedzieć, jak oznaczać taką reklamę. Czy ten problem hashtaga z informacją, że jest to reklama wystarczy? Czy możemy w inny sposób też opisać bądź poinformować naszych odbiorców o tym, że mamy do czynienia z reklamą?

Michał Sobolewski: Wspominałaś, że problem występuje tylko w Polsce, ale za granicą i mówiłeś o tym też raporcie ogólnoeuropejskim. Czy mogłabyś trochę więcej na ten temat opowiedzieć?

Agnieszka Karcz: Tak, oczywiście. Abstrahując od tego, że jest to ciekawy materiał do tego, żeby się z nim zapoznać, jeżeli chcemy zgłębić kwestię influencer marketingu, ale też działalności influencerów, to podsunął mi on jeszcze na myśl, że warto by było wspomnieć o tym, jak w innych krajach europejskich radzą sobie ustawodawcy, ale też influencerzy. Wiem, że np. w Niemczech pojawiły się już takie sprawy i takie orzeczenia, które mówią o tym, że oznaczanie np. treści reklamowych w języku obcym nie jest wystarczające. Czyli jeżeli mamy taki hashtag advertising, hashtag AD – nie, np. tam organ uznał sąd właściwie uznał, że dla przeciętnego konsumenta odbiorcy w Niemczech nie jest to transparentne, nie jest to jasne na gruncie polskim w tym momencie właściwie takiej interpretacji nie mamy. Trudno powiedzieć, czy byłoby to wystarczające, czy nie. Natomiast też pamiętajcie o tym, że influencer zna trochę swoją grupę odbiorczą, wie, można powiedzieć, do kogo się zwraca. I określenie takiego przeciętnego konsumenta może trochę nasuwać nam formę takiego oznaczenia. To można powiedzieć taka trochę moja interpretacja wynikająca z praktyki z influencerami, ale też jako odbiorcy treści. W związku z tym wydaje mi się, że każdy z krajów, każdy regulator gdzieś tam ucieka od bardzo konkretnego, jasnego sformułowania wymogu pod tytułem zawsze musisz umieścić ramkę z napisem „reklama.” Dlatego, że mamy, tak jak wspominałam, do czynienia z różnymi rodzajami lokowania marki bądź produktu. Nie zawsze „reklama” będzie odpowiednim oznaczeniem. Czasem będzie to np. „sponsoring”, czasem będzie to „autopromocja”, jak również można powiedzieć, że trochę nie do końca za tymi elementami, o których rozmawiamy tutaj nadążają narzędzia, czyli platformy, za pomocą których publikowane są treści, które są wykorzystywane w influencer marketingu. To dlatego, że część z nich już udostępnia takie możliwości do oznaczania. Nawet wymaga, aby ktoś, kto korzysta z tego narzędzia, z tej platformy oznaczał treści reklamowe, jak np. sponsoring, tak I wtedy pojawia się taka specjalna ramka. Ale co jeżeli to nie jest sponsoring? Co jeżeli nagle zdajemy sobie sprawę z tego, że obcina nam to zasięgi, dlatego, że algorytmy zaczynają zauważać, że nie jest to treść odautorska, tylko związana z jakąś odpłatnością, w związku z tym uważają ją za mniej atrakcyjną. No i tutaj to jest jeszcze taki element, który podlega na pewno dodatkowej dyskusji, w jaki sposób właśnie nie obniżać jakości i zasięgów tego kontentu, tych treści, które są tworzone przez tych influencerów, a z drugiej strony właśnie mówić o dokładnym oznaczeniu, który da tym odbiorcom pełną informację na temat tego, kiedy dochodzi do reklamy, a kiedy mamy do czynienia z jakimś niezależnym, twórczym przekazem.

Michał Sobolewski: To jest taki trochę inna strona tej całej sprawy, bo przecież możemy zapłacić danej platformie, żeby promowała nasz produkt w określony sposób, tak, żeby określała jakąś treść jako sponsorowaną, zwiększała zasięgi, sprawiała, żeby się pojawiała częściej wśród naszych odbiorców. Czuję, że może być jakiś zgrzyt na linii platforma-influencer i jeszcze inny podmiot, który współpracuje z tym influencerem i który chciałby, żeby influencer promował określone produkty, a przy okazji, żeby platforma sama nic z tego nie miała.

Agnieszka Karcz: Tak, oczywiście. Tutaj tych podmiotów zaangażowanych w całą działalność marketingową i które chciałyby coś dla siebie z tego wyciągnąć, jest oczywiście bardzo dużo. Natomiast pamiętajmy, że influencer marketing opiera się na zaangażowaniu osoby influencera, więc nie każda reklama, która pojawi się w mediach społecznościowych, to będzie influencer marketing. Natomiast rzeczywiście to pozycjonowanie może mieć znaczenie, bo gdzieś platforma, która bardzo często udostępniana jest bezpłatnie, gdzie korzystając z niej, publikując treści, czyli odbierając, właściwie nie ponosimy żadnych kosztów. Te platformy również muszą się finansować w jakiś sposób z reklam. I stąd można powiedzieć, dochodzi do takich konfliktów, o których wspomniałeś.

Michał Sobolewski: Agnieszko, dziękuję Ci bardzo za dzisiejszą rozmowę. Bardzo dużo ciekawych rzeczy o influencerach się dowiedziałem. Zapytać na koniec, czy miałabyś taką jedną rekomendację dla młodych, początkujących, ale też nie tylko influencerów? Coś, co zawsze powinni mieć w głowie.

Agnieszka Karcz: Jeśli miałabym coś zarekomendować, to na pewno to, że jeżeli influencer wchodzi w współprace z jakąś marką albo w swojej twórczości odnosi się, publikuje bardzo jasno, afiszuje jakiś produkt bądź usługę i ma wątpliwość co do tego, czy powinien tą treść oznaczyć albo w jaki sposób ją oznaczyć, to moja odpowiedź jest taka to: oznaczaj. Zawsze lepiej oznaczyć, zawsze lepiej gdzieś tam zadbać bardziej i nawet mieć do czynienia z oznaczeniem reklama jakiegoś jakiejś treści bądź twórczości, która reklamowa nie była i którą moglibyśmy sobie analizować pod innymi względami, Natomiast na pewno pozwoli nam na zachowanie transparentności. Mówimy tutaj o tym, że zachowana jest jakaś szczególna staranność i dbałość o tą swoją grupę odbiorców, o tych konsumentów. Więc jeżeli masz wątpliwość, oznaczaj. Jeżeli nie wiesz, jak oznaczać. Na pewno jest w tym momencie dużo materiałów i będą się pojawiać kolejne, które będą to precyzować i z których będzie można się douczyć.

Michał Sobolewski: Hashtag oznaczaj. Dziękuję Ci bardzo. Do zobaczenia.

Agnieszka Karcz: Do zobaczenia!