Rebranding znaków towarowych dużych firm nie jest rzadkością, ale nieczęsto zmiana nazwy wywołuje tyle emocji, co w niedawnym przypadku platformy społecznościowej Twitter (obecnie X). W artykule spojrzymy na ten temat z punktu widzenia regulacji prawnych znaków towarowych, a także ocenimy, czy zmiana była uzasadniona pod względem prawnym.

W lipcu tego roku znana platforma społecznościowa Twitter przeszła nagłą zmianę nazwy i obecnie nazywa się X. Wydarzenie to zainspirowało mnie do poruszenia tematu rebrandingu na przykładzie słynnego Twittera.

Rebranding to proces zmiany wizerunku marki. Zwykle odbywa się na poziomie estetycznym i obejmuje tak zwane „odświeżenie” wizerunku firmy przez dodanie nowych elementów graficznych, zmianę kolorystyki lub nową aranżację elementów logotypu. Celem rebrandingu zazwyczaj jest poprawa wizerunku marki wśród klientów i dostosowanie jej do zmieniających się trendów rynkowych. Rebranding może być też związany z wprowadzaniem na rynek nowych produktów czy usług bądź też ze zmianą strategii firmy.

Rebranding dokonany przez Elona Muska z pewnością należy zaklasyfikować jako gruntowny. Jednak tym, co wzbudziło największe emocje, był nie fakt, że dokonano całkowitej zmiany nazwy platformy, ale to, iż Elon Musk dobrowolnie postanowił zastąpić tak wartościową markę czymś, co można by uznać za zwyczajny znak „X”. Nie ma bowiem wątpliwości, że ikoniczne logo z ptakiem jest powszechnie rozpoznawalne i kojarzone z Twitterem.

Z punktu widzenia przepisów prawa znak w formie litery „X” można uznać za prostą markę. Dlatego też pojawia się pytanie: w jaki sposób bronić tak prostej marki i egzekwować prawa z nią związane? Powszechnie wiadomo, że Elon Musk dokonał rebrandingu w ramach swojej misji wprowadzenia na rynek „aplikacji do wszystkiego”. A zatem znak „X” ma być wykorzystywany do bardzo szerokiego zakresu towarów i usług. Wygląda na to, że do tej pory Musk nie złożył wniosku o zastrzeżenie znaku towarowego dla nowej marki X.

Nie ma wątpliwości, że Elon Musk nie ma pełnego monopolu na wykorzystywanie litery X. Znaki jednoliterowe są stosunkowo łatwe do zastrzeżenia, o ile nie są opisowe w stosunku do danych towarów i usług. Co więcej, pole dla znaków towarowych z literą X jest dość zatłoczone. W samym Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) zastrzeżonych jest prawie 300 znaków towarowych, składających się z jednej litery X. Większość z nich obejmuje stylizowane logo X. Z drugiej strony, liczba możliwości graficznych w odniesieniu do jednej litery jest dość ograniczona. Natomiast grafika znaku Muska jest stosunkowo prosta. W związku z tym istnieje duże prawdopodobieństwo, że nowy znak Twittera przypomina znaki towarowe, które zostały już zastrzeżone, i tym samym mogło dojść do ich naruszenia. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku Urzędu Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych (USPTO), gdzie liczba zastrzeżonych znaków towarowych składających się z samej litery X jest wysoka (ponad 1000 zarejestrowanych znaków). Ponadto, wśród właścicieli znaków towarowych X znajdują się konkurenci Twittera, np. Microsoft Corporation czy Meta Platforms Inc.

Biorąc powyższe pod uwagę, główną wątpliwość stanowi to, czy Elon Musk będzie w stanie uzyskać zastrzeżenie znaku towarowego dla swojej nowej marki. Bazując na uzasadnionych przesłankach, można przewidywać, że Elon Musk napotka pewne trudności. Jest duża szansa, że nowy znak Twittera będzie celem licznych sprzeciwów ze strony właścicieli wcześniej zarejestrowanych znaków towarowych X. Co więcej, mogą również pojawić się pozwy o naruszenie znaków towarowych ze strony głównych rywali Twittera. Sytuacja może stać się jeszcze bardziej skomplikowana w świetle faktu, że nowy znak X został ustanowiony dla wspomnianej już „aplikacji do wszystkiego”. Otwiera to drzwi do kolejnych sporów ze względu na szeroki zakres towarów i usług, w odniesieniu do których znak X będzie używany i potencjalnie zgłoszony do zastrzeżenia.

Bez względu na to, co dzieje się w sferze znaków towarowych, zaskakujący jest fakt, że marka warta miliardy dolarów została zamieniona na prostą literę X, do której trudno będzie uzyskać wyłączne prawo. Możemy przewidzieć, że najwięksi konkurenci zareagują na rebranding Twittera. W gorszej sytuacji znajdą się mniejsze podmioty, które pomimo posiadanych praw ochronnych do znaku, nie będą w stanie walczyć z tak potężnym przedsiębiorcą ze względu na brak środków finansowych i wielu z nich może zrezygnować z egzekwowania swoich praw.

Jednak na pytanie, czy zmiana logo Twittera wyjdzie na dobre, odpowiedź powinna brzmieć to zależy dla kogo. Znak X może nie być od razu uprawniony do wszystkich praw, który przysługiwały poprzedniej marce. Z drugiej strony, biorąc pod uwagę dużą bazę użytkowników Twittera i liczbę osób śledzących ten rebranding, można oczekiwać, że ustanowienie X jako znaku towarowego platformy i skojarzenie go przez konsumentów z usługami lub marką Twittera nie zajmie dużo czasu. Dlatego ostatecznie może to wyjść Elonowi Muskowi na dobre. Jednocześnie znaki towarowe X, które zostały zarejestrowane wcześniej, mogą na tym ucierpieć i w konsekwencji ich właściciele mogą być zmuszeni do przeprowadzenia rebrandingu własnych marek. Decyzję Elona Muska dotyczącą nowej nazwy nie można uznać za idealną, ponieważ pomija istnienie innych praw, które zostały ustanowione wcześniej i których funkcjonowanie może być zagrożone.