Wyrok TSUE z 19 czerwca 2025 r. w sprawie reklamy aptek (C-200/24) zakończył etap absolutnego zakazu i jednocześnie otworzył nową dyskusję o tym, jak stosować prawo w okresie przejściowym (tj. do czasu nowelizacji Prawa farmaceutycznego). Z jednej strony inspekcja farmaceutyczna i samorząd aptekarski nadal odwołują się do art. 94a Prawa farmaceutycznego, z drugiej – sądy administracyjne konsekwentnie uchylają kolejne decyzje, powołując się na pierwszeństwo prawa UE. W efekcie rynek znalazł się w stanie zawieszenia – apteki próbują działać według nowych zasad, organy nakładają kary, a sądy je unieważniają. To właśnie ta praktyczna „dwutorowość” wyznacza dziś oś sporu o przyszłość reklamy aptek w Polsce.

1.     Dwutorowość praktyki reklamy aptek – stanowisko organów a linia orzecznicza sądów

Wyrok TSUE z 19 czerwca 2025 r. (C-200/24) nie zmienił automatycznie brzmienia art. 94a Prawa farmaceutycznego. Organy inspekcji farmaceutycznej – zarówno Główny Inspektor Farmaceutyczny („GIF”), jak i Wojewódzkie Inspektoraty Farmaceutyczne („WIF”) – pozostają przy dotychczasowym podejściu – zakaz oznacza zakaz[1]. Zatem w dalszym ciągu prowadzone są postępowania administracyjne i nakładane kary pieniężne za działania uznane za reklamę apteki, nawet jeśli sprowadzają się one do neutralnej informacji o dostępności usług czy godzinach otwarcia.

Sądy administracyjne dopiero zaczynają odnosić się do nowych realiów. W pierwszych orzeczeniach[2] pojawiają się wzmianki o konieczności uwzględnienia wyroku TSUE, a kierunek jest jasny – krajowe sądy, stosując zasadę pierwszeństwa prawa Unii, będą musiały uchylać decyzje inspekcji farmaceutycznej wydane wyłącznie w oparciu o literalny zakaz z art. 94a Prawa farmaceutycznego. Absolutny zakaz reklamy aptek nie da się już pogodzić z wymogami prawa europejskiego, a praktyka organów musi ulec dostosowaniu.

Dotychczas praktyka była jednolita – organy rygorystycznie egzekwowały zakaz, a sądy w większości potwierdzały zasadność sankcji. Wyrok TSUE przerywa ten schemat. Otwiera nowy etap, w którym rzeczywistość prawna rozchodzi się na dwa tory. Organy nadal nakładają kary, ale sądy będą je uchylać, co tworzy stan niepewności i jednocześnie przestrzeń do ukształtowania nowych reguł gry na rynku aptecznym.

2.     Reakcje środowiska aptekarskiego – podział między samorządem a przedsiębiorcami

Orzeczenie TSUE wywołało natychmiastową dyskusję w środowisku aptekarskim. Najostrzej zareagował samorząd. Naczelna Izba Aptekarska („NIA”) w komunikacie z 27 czerwca 2025 r.[3] podkreśliła, że mimo wyroku TSUE w polskim prawie nadal obowiązują przepisy chroniące farmaceutów i pacjentów przed naciskami sprzedażowymi ze strony właścicieli aptek. Izba, odwołując się do Kodeksu Etyki Farmaceuty oraz ustawy o zawodzie farmaceuty, wskazała, że farmaceuci mają prawo i obowiązek odmowy udziału w reklamie aptek oraz że działania zmierzające do podporządkowania ich celom biznesowym właścicieli aptek mogą nawet stanowić podstawę do cofnięcia zezwolenia na prowadzenie apteki.

Z drugiej strony coraz wyraźniej słychać opinie przedsiębiorców, a zwłaszcza właścicieli sieci aptek, którzy widzą w wyroku TSUE szansę na otwarcie rynku na nowoczesne formy komunikacji z pacjentami. Związek Pracodawców Aptecznych PharmaNET podnosi argument, że pacjent powinien mieć dostęp do rzetelnej informacji o usługach i dostępności produktów, a zakaz w dotychczasowym kształcie był rozwiązaniem nadmiernie restrykcyjnym[4].

Podzielone są też same środowiska farmaceutyczne. Wielu farmaceutów obawia się zalewu reklam i nacisków sprzedażowych, ale organizacje pracownicze dostrzegają w zmianie szansę. Związek Zawodowy Pracowników Farmacji („ZZPF”) nazwał wyrok TSUE „game changerem”, wskazując, że dotychczasowy zakaz hamował rozwój opieki farmaceutycznej, profilaktyki czy programów szczepień[5]. Według ZZPF chodzi nie o krzykliwe hasła w stylu „tańszy paracetamol”, ale o realną możliwość mówienia pacjentom o usługach i inicjatywach prozdrowotnych bez ryzyka sankcji.

W efekcie spór o reklamę aptek stał się także sporem o przyszłość zawodu farmaceuty. Pojawiają się pytania o to, czy będzie on chroniony przed „komercjalizacją relacji z pacjentem”, czy raczej zyska przestrzeń do rozwoju nowych usług w ramach systemu ochrony zdrowia.

3.     Nowe otwarcie dla biznesu. Jak może zmienić się krajobraz B2B w branży farmaceutycznej

Dotychczas wątpliwości organów nadzoru obejmowały nie tylko komunikację z pacjentami, ale także relacje stricte biznesowe. Nawet działania kierowane wyłącznie do profesjonalistów – jak newslettery branżowe, zaproszenia na konferencje czy informacje o warunkach współpracy franczyzowej – bywały uznawane za niedozwoloną reklamę apteki. W efekcie przedsiębiorcy działali w warunkach niepewności, a inicjatywy budujące profesjonalne standardy na rynku były blokowane. Dochodziło wręcz do sytuacji absurdalnych, np. za reklamę uznawano informację, że dana apteka objęta jest programem Karty Dużej Rodziny albo że pracują w niej farmaceuci posługujący się językiem angielskim. Tak restrykcyjna interpretacja prowadziła do paradoksu, w którym zwykłe przekazy informacyjne, istotne z perspektywy pacjenta, stawały się prawnie ryzykowne.

Wyrok TSUE otwiera zupełnie nowe możliwości w tym zakresie. Komunikacja B2B, prowadzona w sposób transparentny i pozbawiony elementów czysto sprzedażowych, może stać się pełnoprawnym narzędziem rozwoju biznesu. Apteki i sieci zyskają teraz przestrzeń do współpracy z producentami, dystrybutorami czy partnerami technologicznymi. Z perspektywy rynku jest to zatem szansa na budowę bardziej dojrzałego ekosystemu. Standardy franczyzowe, wspólne programy szkoleniowe czy platformy wymiany danych o dostępności produktów mogą funkcjonować legalnie, zamiast operować w „szarej strefie”. Ostatecznie zyskają na tym także pacjenci, bo silniejsze i bardziej rozwinięte zaplecze biznesowe oznacza wyższą jakość usług i lepszą organizację opieki farmaceutycznej.

4.     Skutki reklamy aptek dla pacjentów – szansa na lepszą informację czy ryzyko agresywnego marketingu

Dla pacjentów zniesienie absolutnego zakazu reklamy może oznaczać realną poprawę dostępu do wiedzy o usługach farmaceutycznych. Apteki zyskują możliwość informowania o szczepieniach, programach profilaktycznych czy opiece nad pacjentami przewlekle chorymi; dotąd przekazy te były kwalifikowane jako niedozwolona reklama. Z punktu widzenia pacjenta to zmiana jakościowa – więcej informacji, lepsza orientacja w ofercie i szerszy wybór usług.

Jednocześnie, obawy przed „komercjalizacją relacji pacjent-farmaceuta” mogą w pewnych okolicznościach być uzasadnione. NIA wskazuje, że zbyt liberalne podejście mogłoby prowadzić do zalewu krzykliwych promocji i presji sprzedażowej, zwłaszcza wobec seniorów czy innych wrażliwych grup pacjentów. Ryzykiem jest też przeniesienie praktyk typowych dla innych branż, np.  programów lojalnościowych czy intensywnych kampanii cenowych, do sektora, w którym priorytetem powinna pozostać ochrona zdrowia. Szczególne wyzwania pojawiają się także w dobie mediów społecznościowych i narzędzi sztucznej inteligencji, które umożliwiają nie tylko masowe, ale i wyjątkowo spersonalizowane przekazy. Technologia, która pozwala algorytmom tworzyć dopasowane oferty promocyjne, może także służyć do działań edukacyjnych, jak np. przypominanie o szczepieniach czy wspieranie pacjentów w prawidłowym stosowaniu leków.

Na tym tle wyraźnie widać, że to właśnie pacjent znajduje się dziś w centrum sporu. Część środowiska widzi w nowych przepisach szansę na rzetelną edukację i rozwój opieki farmaceutycznej, inni ostrzegają przed agresywnym marketingiem i rozmyciem misji zawodu. Ostateczny efekt zależeć będzie od tego, czy ustawodawca i organy nadzoru zdołają stworzyć ramy, które pozwolą oddzielić informację prozdrowotną od działań czysto sprzedażowych.

5.     Kontekst europejski i perspektywa legislacyjna

Polski model na tle rozwiązań innych krajów Europy od początku był ewenementem. Przez ponad dekadę utrzymywano absolutny zakaz reklamy aptek, podczas gdy w innych państwach ograniczenia miały charakter proporcjonalny. Unijny standard nie polega bowiem na całkowitym wyeliminowaniu reklamy, lecz na takim jej uregulowaniu, aby chroniła zdrowie publiczne i godność zawodu, a jednocześnie nie pozbawiała pacjentów prawa do rzetelnej informacji.

Trybunał Sprawiedliwości wielokrotnie wskazywał, że generalne zakazy są nie do pogodzenia z zasadą proporcjonalności. W sprawie C-531/06 Komisja przeciwko Włochom[6] zakwestionowano włoskie przepisy zakazujące reklamy usług farmaceutycznych i optycznych. TSUE uznał, że państwo może wymagać rzetelności i obiektywności przekazu czy zakazywać wprowadzania w błąd, ale nie może wykluczyć całej komunikacji, bo uniemożliwia to konsumentom dostęp do podstawowych informacji. Podobnie w wyroku C-339/15 Openbaar Ministerie przeciwko Lucowi Vanderborghtowi[7] Trybunał stwierdził, że belgijski zakaz reklamy usług dentystycznych narusza swobodę świadczenia usług. Podkreślił, że środki ochrony zdrowia publicznego muszą być adekwatne i konieczne, a całkowite wyeliminowanie reklamy wykracza poza te ramy.

Na tym tle polski zakaz jawił się jako wyjątkowo nadmierny. TSUE w sprawie C-200/24 jedynie potwierdził wcześniejszą linię orzeczniczą, wskazując, że reklama może być ograniczana i precyzyjnie regulowana, ale nie może być zakazywana w całości.

Pozostaje pytanie o kierunek przyszłej legislacji sektora farmaceutycznego. Biorąc pod uwagę dotychczasowe opinie ekspertów, przy tworzeniu nowych przepisów będzie kluczowe:

  • odejście od generalnego zakazu na rzecz regulacji jakościowych,
  • stworzenie jasnych kryteriów odróżniających informację od reklamy,
  • doprecyzowanie, jakie treści są dozwolone, a jakie zakazane, przy szczególnej ochronie grup wrażliwych,
  • uwzględnienie nowych kanałów komunikacji, w tym reklamy online i narzędzi opartych na AI, tak aby zapobiec nadużyciom związanym z profilowaniem pacjentów czy generowaniem spersonalizowanych treści sprzedażowych.

Od rządu oczekuje się nie tylko formalnego wdrożenia wyroku TSUE, ale także stworzenia spójnych i przejrzystych reguł, które pozwolą pogodzić ochronę pacjenta z nowoczesną komunikacją.

6.     Co dalej z reklamą aptek?

Rząd finalizuje prace nad projektem ustawy UD291 zmieniającej Prawo farmaceutyczne i uwzględniającej wyrok TSUE. Wprowadzony został do wykazu prac rządu w sierpniu 2025 r. Projekt ma uchylić absolutny zakaz reklamy aptek i zastąpić go zasadami neutralnej, obiektywnej komunikacji. Przewiduje m.in. możliwość informowania o usługach farmaceutycznych pod warunkiem poszanowania etyki i zakazuje zachęcania do nieracjonalnych zakupów. Trzykrotnie podnosi też maksymalne kary za naruszenia. Plan zakłada przyjęcie projektu przez Radę Ministrów w IV kwartale 2025 r., a nowe przepisy mogą wejść w życie w 2026 r. Projekt nie trafił jeszcze do Sejmu, a ostateczny kształt nowych przepisów będzie zależał od rządowych uzgodnień.

Z informacji uzyskanych w październiku z Ministerstwa Zdrowia wynika, że projekt nie został jeszcze skierowany do konsultacji społecznych. Przedstawiciel resortu potwierdził jednak, że prace nad nowelizacją mają charakter priorytetowy i zmiany zostaną wdrożone „jak najszybciej” – planowo (zgodnie z założeniem) jeszcze w IV kwartale tego roku. W Kancelarii Prezesa Rady Ministrów projekt nie jest na razie procedowany, ponieważ wciąż trwają wewnętrzne uzgodnienia w ramach Ministerstwa Zdrowia. Znane dotąd założenia projektu zostały przekazane do KPRM, lecz nie rozpoczęto ich dalszego opiniowania ani uzgodnień międzyresortowych.

Spór o reklamę aptek w Polsce wkroczył w nowy etap. Po latach bezwzględnego zakazu mamy dziś sytuację dwutorową. Z jednej strony, organy inspekcji nadal nakładają kary, a z drugiej sądy, stosując prawo unijne, zaczynają je uchylać. Do tego dochodzi wyraźny podział w środowisku – NIA, która ostrzega przed komercjalizacją relacji pacjent-farmaceuta i presją sprzedażową, kontra przedsiębiorcy i część farmaceutów, którzy widzą w zmianach szansę na rozwój opieki farmaceutycznej i lepszą informację dla pacjentów.

W ujęciu prawnym wyrok TSUE wymusza rewizję nie tylko przepisów krajowych, lecz także utrwalonego w praktyce organów administracji i sądów rozumienia pojęcia reklamy oraz granicy między przekazem informacyjnym a handlowym. Przed ustawodawcą stoi więc zadanie wypracowania modelu regulacji, który z jednej strony zapewni skuteczny nadzór nad komunikacją rynkową w sektorze farmaceutycznym, z drugiej pozostanie w granicach wyznaczonych przez zasadę proporcjonalności i swobody przepływu usług.

[1] Zob. https://mgr.farm/aktualnosci/co-wyrok-tsue-w-sprawie-zakazu-reklamy-aptek-zmieni-w-dzialaniu-inspekcji-farmaceutycznej, dostęp online w dn. 17.09.2025

[2] Wyrok NSA z dnia 24 czerwca 2025 r., sygn. II GSK 2635/21

[3] Zob. https://www.nia.org.pl/2025/06/27/komunikat-w-sprawie-wyroku-trybunalu-sprawiedliwosci-unii-europejskiej-dotyczacego-zakazu-reklamy-aptek-i-punktow-aptecznych-oraz-ich-dzialalnosci/#:~:text=Trybuna%C5%82%20Sprawiedliwo%C5%9Bci%20Unii%20Europejskiej%20wyda%C5%82,zawodow%C4%85%20farmaceut%C3%B3w%2C%20a%C2%A0tak%C5%BCe%20dobro%20pacjenta, dostęp online w dn. 17.09.2025

[4] Zob. https://mgr.farm/aktualnosci/zpa-pharmanet-ten-wyrok-to-zwyciestwo-zdrowego-rozsadku-przedsiebiorczosci-i-europejskich-wartosci/#:~:text=%E2%80%93%20Wczorajszy%20wyrok%20to%20zwyci%C4%99stwo,Prezes%20Zwi%C4%85zku%20Pracodawc%C3%B3w%20Aptecznych%20PharmaNET, dostęp online w dn. 17.09.2025

[5] Zob. https://zzpf.org.pl/aktualnosci/521-przelomowy-wyrok-tsue-zakaz-reklamy-aptek-niezgodny-z-prawem-ue#:~:text=Od%20lat%20zakaz%20reklamy%20aptek,buduj%C4%85cych%20now%C4%85%20jako%C5%9B%C4%87%20opieki%20farmaceutycznej, dostęp online w dn. 17.09.2025

[6] Zob. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX%3A62006CJ0531&qid=1758120462276, dostęp online w dn. 17.09.2025

[7] Zob. https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-339/15&language=PL, dostęp online w dn. 17.09.2025