Ustawa o wychowaniu w trzeźwości[1] (dalej: „Ustawa”), która rygorystycznie traktuje reklamę i promocję napojów alkoholowych, pozostawia jednocześnie dość duże możliwości w zakresie informowania o sponsorowaniu imprez przez producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych. Możliwości te różnią się w zależności od tego, wokół jakiego rodzaju napojów skupia się zasadnicza działalność danego producenta czy dystrybutora. Niejednokrotnie przepisy dotyczące informowania o sponsorowaniu pozwalają na szersze (niż w przypadku reklamy czy promocji) prezentowanie znaków towarowych.

Czym jest sponsorowanie i informowanie o sponsorowaniu?

Ustawa definiuje sponsorowanie jako

„bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie działalności osób fizycznych, osób prawnych lub jednostek organizacyjnych nieposiadających osobowości prawnej […] w zamian za informowanie o sponsorowaniu”.

Finansowaniem takim będzie zatem przekazywanie nie tylko środków pieniężnych, lecz także jakichkolwiek innych świadczeń na rzecz sponsorowanego podmiotu czy wydarzenia (finansowanie pośrednie). Sponsorowanie może dotyczyć różnego rodzaju działalności o dowolnym charakterze (oczywiście pod warunkiem, że jest to działalność zgodna z prawem). Sponsorowany może być również dowolny podmiot[2].

Celem sponsorowania ma być upowszechnianie, utrwalanie lub podniesienie renomy nazwy, producenta lub dystrybutora, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę. Dochodzi do tego w drodze informowania o sponsorowaniu. Komunikat informujący o sponsorowaniu powinien zawierać nazwę sponsora lub jego znak towarowy. Takie informowanie może mieć różne formy – w zależności od tego, z producentem (lub dystrybutorem) jakiego rodzaju napojów alkoholowych mamy do czynienia.

Informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów piwa oraz napojów o zawartości do 8% alkoholu

W pierwszej grupie znajdują się producenci i dystrybutorzy piwa oraz napojów o zawartości do 8% alkoholu. W odniesieniu do tych podmiotów Ustawa nie wprowadza żadnych ograniczeń w zakresie informowania o sponsorowaniu przez nich działalności innych podmiotów. Dopuszczalne jest zatem informowanie o sponsorowaniu przez te podmioty dowolnych działań i imprez. Dowolny może być również środek przekazu stosowany do rozpowszechniania informacji o sponsorowaniu[3].

Jedynym ograniczeniem dotyczącym informowania o sponsorowaniu przez producentów piwa i niskoprocentowych alkoholi (do 8% alkoholu) jest rozpowszechnianie takiej informacji w radiu i telewizji. W tych środkach przekazu jakiekolwiek informowanie o sponsorowaniu może być prowadzone pod warunkiem, iż zostanie ograniczone wyłącznie do podania nazwy producenta lub dystrybutora napojów alkoholowych lub jego znaku towarowego. Niejasne jest, co należy rozumieć przez sformułowanie „jego znaku towarowego”. Można uznać, że skoro znaki towarowe służą do odróżniania towarów lub usług, w informacji o sponsorowaniu może się znaleźć znak towarowy napoju alkoholowego przysługujący danemu sponsorowi, niezależnie od tego, czy jest on zbieżny z jego nazwą[4]. Pojawiają się jednak stanowiska odmienne[5] – dlatego do kwestii prezentowania w radiu czy telewizji znaku towarowego odmiennego od nazwy sponsora należy podchodzić z ostrożnością.

Dodatkowo informacja o sponsorowaniu nie może być prezentowana w telewizji przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej. Zakaz ten oznacza, że informacja o sponsorze nie może być przekazywana ani przez prawdziwą osobę (np. celebrytę), ani z wykorzystaniem graficznego przedstawienia rzeczywistej lub fikcyjnej postaci ludzkiej – nawet postaci o cechach humanoidalnych. Prezentowanie informacji o sponsorowaniu nie powinno również odbywać się poprzez bierne działanie osoby fizycznej, takie jak trzymanie butelki z napojem sponsora czy noszenie stroju z jego logotypem[6].

Informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów o zawartości od 8% do 18% alkoholu

W stosunku do producentów i dystrybutorów napojów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów o zawartości od 8% do 18% alkoholu, Ustawa wprowadza ograniczenia w zakresie informowania o sponsorowaniu. W tym kontekście należy przede wszystkim zweryfikować, czy produkcja lub sprzedaż napojów o wskazanej zawartości alkoholu stanowi zasadniczą, czy też marginalną działalność danego podmiotu. Jeśli bowiem dany przedsiębiorca produkuje lub sprzedaje w większości napoje zawierające więcej niż 18% alkoholu, nie będzie on mógł skorzystać z możliwości informowania o sponsorowaniu. Jeżeli jednak zasadniczą działalnością danego podmiotu jest produkcja lub sprzedaż napojów o zawartości poniżej 18% alkoholu, ale ma on w swojej ofercie również napoje zawierające więcej niż 18% alkoholu, będzie on mógł informować o sponsorowaniu, pod warunkiem że w informacji nie wykorzysta oznaczeń mocniejszych alkoholi (powyżej 18%)[7].

Po pierwsze, informowanie o sponsorowaniu przez wymienione podmioty może być prowadzone wyłącznie w związku ze sponsorowaniem

„imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych”.

Oznacza to, że w przypadku producenta czy dystrybutora napojów o zawartości od 8% do 18% alkoholu zabronione jest informowanie o sponsorowaniu innej działalności.

Po drugie, informowanie o sponsorowaniu przez omawiane podmioty powinno ograniczać się do umieszczenia nazwy sponsora oraz jego znaku towarowego wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą. Dopuszczalne jest także prowadzenie informowania o sponsorowaniu w radiu i telewizji pod warunkami opisanymi wyżej – w części poświęconej producentom i dystrybutorom piwa i napojów zawierających do 8% alkoholu. W odniesieniu do informowania o sponsorowaniu na stronach internetowych w doktrynie pojawiają się głosy, że można do niego stosować ograniczenia dotyczące czasopism i magazynów i traktować główną stronę portalu jako okładkę czasopisma[8]. Publikacja informacji o sponsorowaniu byłaby więc możliwa na portalach internetowych, ale nie na ich głównej stronie.

Ponieważ sformułowanie tych ograniczeń wskazuje (podobnie jak w przypadku informowania o sponsorowaniu w radiu i telewizji) na „znak towarowy producenta lub dystrybutora”, sporne jest, czy chodzi wyłącznie o znak towarowy zbieżny z nazwą sponsora, czy też o jakikolwiek znak towarowy napoju alkoholowego przysługujący danemu podmiotowi.

Informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów o zawartości powyżej 18% alkoholu

Informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów o zawartości powyżej 18% alkoholu jest przez Ustawę bezwzględnie zabronione. Jak wskazano wyżej, jeśli dany producent lub dystrybutor wytwarza (lub sprzedaje) zarówno napoje zawierające mniej niż 18% alkoholu, jak i przekraczające tę zawartość, należy określić, na których rodzajach napojów skupia się jego zasadnicza działalność. Jeżeli zasadniczą działalnością danego przedsiębiorcy jest produkcja lub sprzedaż napojów o zawartości poniżej 18% alkoholu, ale ma on w swojej ofercie również napoje zawierające więcej niż 18% alkoholu, może on informować o sponsorowaniu, pod warunkiem że w informacji nie wykorzysta oznaczeń napojów zawierających więcej niż 18% alkoholu.

Informowanie o sponsorowaniu a reklama

Trudności nasuwać może odróżnienie informowania o sponsorowaniu od samej reklamy. Zgodnie z definicją ustawową reklama służyć ma „popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych”, podczas gdy celem informowania o sponsorowaniu miałoby być „upowszechnianie, utrwalanie lub podniesienie renomy nazwy, producenta lub dystrybutora, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę”. Trudno na podstawie przytoczonych definicji jednoznacznie stwierdzić, które działania uznane zostaną za reklamę, a które za informowanie o sponsorowaniu. Należy zatem bazować na stosunku sponsorowania – choć sam ten stosunek pomiędzy producentem lub dystrybutorem a podmiotem sponsorowanym nie wyklucza prowadzenia przez sponsorowanego reklamy dla sponsora. W przypadku korzystania z szerszych możliwości, jakie Ustawa przewiduje dla informowania o sponsorowaniu, warto zatem wprost wskazywać na stosunek sponsorowania[9]. Można to robić np. poprzez korzystanie ze sformułowań takich jak „sponsorem X jest…” lub „X – sponsor wydarzenia”. Rozpowszechnianie znaków towarowych czy nazwy producenta (lub dystrybutora) napojów alkoholowych bez wskazania na stosunek sponsoringu może doprowadzić do uznania takiego działania za niedozwoloną reklamę napojów alkoholowych.


[1] Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz. U. z 2021 r., poz. 1119, z późn. zm.).

[2] Zob. Z. Okoń, Sponsorowanie przez producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych, [w:] Prawo reklamy i promocji, red. E. Traple, Warszawa 2007.

[3] Zob. Z. Okoń, Sponsoring napojów o zawartości od 0,5% do 8% alkoholu, [w:] Prawo reklamy…

[4] Zob. tamże.

[5] Zob. O. Luty, M. Matczak, Informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów alkoholu, „Polski Przegląd Handlowy” 2005, nr 7, s. 52.

[6] Zob. M. Koszowski [w:] I. Niżnik-Dobosz, M. Koszowski, Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Komentarz, Warszawa 2020, art. 13(1), nb. 30.

[7] Zob. tamże, np. 32.

[8] Zob. tamże, nb. 26.

[9] Zob. I. Skrzydło-Niżnik, G. Zalas [w:] I. Skrzydło-Niżnik, G. Zalas, Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Komentarz, Kraków 2002, art. 13(1), 1.6.